Hema poursuit son expansion en France après la fermeture de 10% de ses magasins. D’ici quatre ans, le nombre d’agences devrait même doubler, mais entièrement en interne et avec une gestion stricte des coûts.
Hema devrait se concentrer à nouveau sur les marchés domestiques, a déclaré la PDG Saskia Egasiaz lorsqu’elle a pris ses fonctions – il y a maintenant deux ans. Après tout, l’expansion effrénée à l’étranger avait mis la chaîne de grands magasins néerlandaise en difficulté financière. Hema a donc fermé successivement ses magasins britanniques et espagnols, tout comme un dixième de tous les magasins français.
Mais Hema France est toujours là. En effet, outre le Benelux, elle considère la France comme un « marché domestique ». La chaîne compte encore 68 magasins, dont près de la moitié dans et autour de Paris. Ce nombre devrait doubler au cours des quatre prochaines années, a déclaré le directeur national Stéphane Frenkel à République Retail. Pas comme par le passé grâce à la franchise, mais complètement par eux-mêmes.
“Nous mettons la franchise en veilleuse pour le moment”, a déclaré le PDG. Egas Reparaz a également retiré la fiche des coins du groupe de supermarchés français Casino. Cependant, ils ont été un grand succès, dit Frenkel: en deux ans, Hema a ouvert pas moins de 350 corners dans les magasins de Franprix et Casino. “L’initiative a prouvé que Hema est considérée comme une marque, mais la croissance s’est faite au détriment de nos propres magasins.”
Pour le moment, l’accent sera donc entièrement mis sur les propres magasins de l’entreprise, qui constituent également le principal canal de commercialisation. Hema n’investit pas dans des campagnes médiatiques en France, mais doit avoir de la “bonne volonté » sur les réseaux sociaux (300 000 abonnés Instagram) et de la visibilité dans les rues commerçantes. La chaîne vise donc des emplacements d’environ 400 m2 avec beaucoup de passage. Ce n’est que lorsque ce réseau sera en place que la diversification via la franchise ou les corners redeviendra possible.
L’Internet reste marginal dans ce contexte, admet Frenkel. Le panier moyen se situe à peine entre 13 et 15 euros et les clients viennent principalement chercher l’inspiration. Si Hema mise désormais également sur la livraison depuis les magasins et le click&collect en France, l’enseigne n’est “pas championne en termes de délais de livraison” et les coûts logistiques sont élevés. L’entrepôt est également situé aux Pays-Bas. Frenkel serait déjà heureux si une commande en ligne coûtait bientôt autant à traiter qu’un client en magasin.
